企业做产品，产品有产品的价值；企业做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖；消费者买一个产品，获得的是产品的功能利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的情感利益。品牌如果不能给消费者带来利益，那么这个品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干什么？我们只要多做产品，卖产品的功能利益就行了。所以，我们既然要塑造品牌，品牌就必须有单独的价值。品牌的价值满足和产品的价值满足是不同的，产品满足的是消费者利益的需要或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。说白了，就是心灵满足。消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌要带给消费者的。可以说，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。可以肯定的是，品牌的利益和产品的利益是完全不同的两个东西。关于产品的利益，我可以举个例子，比如说喝水，水能解渴，这就是产品的利益。那么，品牌的利益是什么呢？它带来的是心灵和情感的满足，它是消费者情感上接受的一个利益结果。从营销上讲，产品是制造出来的，而品牌却是塑造出来的。

在营销里面，我把马斯洛的需求理论归纳起来就是三个方面：需要、需求和欲望。人买东西可能是因为需要购买，也可能因为需求购买，还可能因为欲望购买，这其中都有很大的差别，品牌就是在产品需要和需求被满足之后，因为欲望而去购买的东西。因为需要去购买的例子很多。比如，因为没衣服穿了去买一件衣服，这就是出于需要，因为我们必须要有一件衣服去遮羞蔽体才能符合现代人的道德规范。如果除了上班穿的正装，还要去买郊游穿的休闲装，这就是选择性的，是因为需求而购买。那么品牌呢？品牌是因为欲望而购买的。我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，那我们就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？不就是因为能满足我们的欲望吗？其实，所有的人穿衣服都一样，不同的是每一个人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一种感觉利益，它是满足人的欲望的。像我的前一本书《品牌苦旅》中写的一样，我们把一男一女放到荒岛上，那时他们俩没有其他对应的选择，所以双方产生的只能是产品需要；但到了大城市，人见得多了，不同长相的人都有，在同等利益下，每个人的个性特征、素质和涵养不同，这就有了选择，选择就是需求利益；需求利益就会有产品个性，当需求上升到一定阶段之后就又产生了欲望，也就是产生了品牌的需求。因此，企业一定要把品牌的欲望塑造出来。如果产品没有品牌利益，就等于只有最基本的产品利益了。现在很多产品根本就没有品牌利益和情感价值，但是很多企业还硬说自己有品牌，其实你的产品只是满足了消费者的产品需要，消费者并不是因为它是什么好品牌而选择它，而是因为产品的功能利益去选择它。所以，企业一定要记住：消费者选择品牌的标准就是这个品牌一定要有价值存在。一般来讲，品牌价值可以分两种，一种是上面提到的欲望价值，还有一种是卖相价值。欲望价值就是独立于产品之外的心灵价值，而像“可口可乐”就属于卖相价值；卖相价值存在于产品之中，这种价值需要有很好的品牌忠诚度才能支撑。