冬季来了，做饮食的商家都会相应推出应季的食物或饮品，而如何通过宣传吸引用户到店消费新产品，是每个商家必定思考的问题。今天锐聚O2O营销策划推荐的肯德基冬日特饮营销活动，正是一个成功的吸引粉丝到店消费的案例。

来源：SOCIAL ONE 作者：奇扰扰

继现磨咖啡后，肯德基继续发力饮品领域。今年冬天，肯德基瞄准了国内消费者熟悉的几款饮料，进行了相应的改良，为消费者带来全新的冬日热饮系列。新的热饮菜单包括纯纯玉米饮、热柠檬红茶、红豆圆奶茶、萌泡泡牛奶，并推出与产品调性相符的一系列O2O营销活动，丰富旗下的饮品产品线，打造新的品牌形象。

瞄准冬季市场，改良传统热饮

玉米汁、柠檬红茶、奶茶及牛奶等饮品深受大众消费者的喜爱，通常以罐装饮料或奶茶店现制的形式售卖。随着冬季到来，消费者的需求相应改变，便利店和奶茶店狭小的空间在寒冷的冬日里已经不能满足获取温暖的需求。肯德基希望通过这几款升级版的传统热饮及店内温暖舒适的空间，吸引消费者在下午茶时段进店，发展饮品这条新的产品线，让其成为肯德基的新增长点。

传播风格走“小确幸”路线，希望给予上班族温暖和鼓励

不同于肯德基过去经常使用的鲜艳、红色、热闹、动态的画风，冬季热饮系列的传播活动以暖心风格为基调，画面及文案充满了对目标消费群体的关爱。“小确幸”路线的传播风格明确热饮产品线独特的品牌定位，与其他产品线进行区隔。

在视觉表现方面，为了营造“在冬天，去随处可见的肯德基就能喝到一杯暖心热饮”的温暖氛围，启用了甜美柔和的马卡龙色，让暖色调带来温暖与舒心的感觉。文案方面，则基于对主要目标消费群体—上班族的生活状态的洞察，创作出一系列 “小确幸”情怀风文案：“冬日佐餐有TA相伴，喝出小小饱足感，Office暖气不足来一杯，热量加持，工作汪自带小太阳”。通过文案内容勾勒出上班族最常面临的真实情景，将肯德基塑造为忙碌工作中能够获得暂时小憩的港湾。

请拥有庞大“玉米”粉丝群的李宇春拍摄纯纯玉米饮广告，多渠道大力宣传

今年，李宇春以其业内知名的良好形象及口碑、巨大的影响力及庞大的粉丝群等多方面的优势受肯德基的邀请，正式成为其品牌代言人。“玉米”是李宇春粉丝的昵称，因此选择李宇春为新品玉米饮拍摄宣传广告再适合不过。“春春爱的纯纯玉米饮料”，“香浓醇厚的纯纯玉米饮，连李店长春春都被实力圈粉”，被爱豆“点名”的“玉米”们在看到这则广告后立即通过社交网络展开热烈讨论，追随春春的召唤进店购买玉米饮。除了出现在肯德基多款产品广告中，并被任职超级店长及首席明星用户外，肯德基与李宇春的合作还拓展到了音乐方面。李宇春将肯德基的线下餐厅选为新歌的独家首发阵地，帮助肯德基吸引消费者回到店内。

除了通过肯德基各大官方社交媒体账号发布广告图片、gif动图、“李宇春悄悄话”音频、以及各种折扣半价活动的O2O营销活动外，肯德基还让玉米饮海报占领魔都的大客流地铁站、以及港汇恒隆广场，并鼓励粉丝在相关话题内上传图片，分享心情。

胖鲸洞察：

启用鹿晗、李宇春担任品牌代言人，高调亮相于上海时装周，推出小鲜肉月饼等看起来有点“不务正业”的本地化产品，肯德基通过迎合目标消费群体的喜好，不断制造新的惊喜点让消费者将注意力聚集于自己，并带动消费者光临线下门店。

胖鲸智库也在零售餐饮行业的分析报告中指出，体验升级（CONVENIENCE）、提供优惠（VALUE）、制造话题（VARIETY）是品牌在激烈竞争中保持领先地位的三大要素，品牌需要不断制造话题引起消费者的兴趣，才能吸引消费者唤起品牌并进店消费。

肯德基将多年来擅长的本土化策略也应用在了今冬热饮新品的开发中，通过改良大众消费者熟悉和喜爱的传统饮品，让更多消费者希望尝试新饮品。在产品推广方面，肯德基通过创造与明星代言人及其粉丝关联性极强的内容，达到了粉丝刷屏并进店的效果，最终达到通过粉丝触达更多消费者的目的。

锐聚O2O营销策划：

肯德基的冬日特饮营销活动当中的重锤——李宇春，作为饮品代言人一下子就抓住了粉丝的心。明星效应永远都是最直接有效的，能产生强烈的互动体验感，再结合其他辅助渠道进行产品宣传刷脸，用户自然犹如自来水般进店消费。